之前一则电梯广告图火了,左边是女性整容广告,中间是孩子教育培训广告,而右边属于男性的是植发广告。男人悲催的生活的真实写照充斥了整个电梯,那么男人的生活就一定如此吗?当然不是,这些天电梯刷屏的图景说明,男人的生活也可以不一样。
九牧王广告在分众的各大电梯广告中刷屏。在这背后是九牧王携“全球销量领先的男裤专家”( 数据来源:欧睿信息咨询(上海)有限公司;按2019年男裤销售量计。覆盖全球210个国家/地区,各类零售渠道;男裤销售额占比超过15%且以休闲或商务为核心产品的男裤品牌,九牧王位列男裤销售量前三;于2020年8月完成调研。)的新品牌战略浮出水面。九牧王主要在三方面布局,它们分别是设计研发、面料遴选和品牌营销。如今,九牧王已与国际先锋设计师及国际知名面料供应商签约,深度提升了品牌迭代速度
由于疫情影响,国产男装的发展陷入了步履维艰的境地,九牧王却逆势展开一系列高端操作,或为国产男装市场发展提供指引。
一
企查查数据显示,目前我国共有9.1万家男装相关企业,2019年,行业新注册企业1.5万家,同比下降9.4%。事实上,由于贸易摩擦和消费不振,整个服装产业销量都有所下滑。13876家规模以上服装企业亏损企业户数2225家,亏损面达16.03%。屋漏偏逢连夜雨,在2020年疫情的影响下,服装行业的生存环境愈发窘迫。今年上半年男装企业共新注册6128家,同比下降20.7%。企业注册资本低于100万元的男装企业多达95%。只有523家企业注册资本在500万以上。不过好的是,目前中国国内的男士更加注重追求穿着的风格以及时尚。男装市场个性化需求提升也将带来一个客观结果:传统模式下的男装品牌红利期行将结束。男人们更挑衣服品牌了。市场永远是优势资源向优势品牌和平台聚集,这也意味着行业洗牌已经到来。疫情或其他市场下行因素,只是加剧洗牌速度。中国男装品牌市场必然更加像冰火两重天的方向发展。
根据1990至2019年的销售数据统计,九牧王男裤,在2019年创下了“每7秒卖出一条”累计销售1亿条,获得了权威专业数据机构和消费者的认可,赢得“全球销量领先”的市场地位。九牧王的销售业绩以及此时高调更新的品牌战略也说明一点,在所谓市场行情不佳的环境下,依然有品牌能快速向上生长。
事实上,一些男装企业自身创新能力的缺乏也是导致男装品牌市场不景气的重要原因之一。市场上的代工男装企业达到了95%。在市场活跃了若干年的一些貌似拥有品牌的企业,至今还没有设计出一款真正适合中国人体型的衣服。在国内厮杀的一些较成熟品牌却沉迷于模式玩法,深陷价格战中的泥潭不能自拔。反而忽略了做服装的两个核心:态度与技术。
这正是九牧王男裤立足的根本。为行业提供了态度与技术结合成功塑造品牌的样本。
自1989年诞生以来,九牧王从18台缝纫机起家,在31年的时间里始终深耕男裤一项单品。单是这种专注的态度在国内市场已经凤毛麟角。另一个要注意的是,九牧王几乎常年霸占中国男裤综合市场占有率第一名,而这种成绩不是一朝一夕能够取得的。如今的九牧王有着相当雄厚的实力,这是它引领世界时尚潮流的坚实基础。
九牧王在经营中积累了1200万人体数据,坚守23000针、108道工序、30位次熨烫和24项人工检验的精工要求。而做到这一点,不得不提九牧王将技术研发融入坚定的时尚态度中。用心做好每一条裤子是一以贯之的价值观而不是口号。比如九牧王裤子上的所有纽扣均采用专机模仿手工缠线,使钮口距离布面一定高度,在扣好后不会出现凹陷不平现象,保证裤子每一细节的完美。
有人说这种细节其实未必所有人都注意的到,但恰恰细节决定成败。应该说正因为九牧王很早就有着国际时尚工业视野,才拥有了今天的全球销量冠军的好成绩。2006年九牧王就开始从世界各个国家一流的面料供应商采购面料,2008年九牧王的产品都要经过“360°动静态视觉测试”、“-8℃ -160℃高低温柔软抗皱处理”、“26项理化检测”等等。。这也进一步促使九牧王坚定自己摆脱低价促销以品质立市,以面料、版型、款式和工艺等全领域以打造全球最好的男裤为使命,依托科学数据研究服务于匠心创造的品牌道路。
二
我们知道品牌有物理世界、认知世界、思想世界和精神世界这四种境界。
国内许多代工企业按标准化做成一件衣服就认为是巨大的成功了,其实这只能满足基础的物理世界境界。而部分传统品牌能在市场和用户中建立一定的认知,依靠的往往是认知战略、价值战略和传播战略的设计。但要成为全球性的品牌仅仅做到这些仍然不够,还必须延伸至思想世界和精神世界,与用户的精神、思想诉求形成默契,为某一核心圈层的用户思想与精神代言。比如苹果手机粉丝们对品牌的高忠诚度不但来自品质的绝对可靠,还在于企业代表了他们的精神诉求。这正是因为苹果公司将企业营销做成了“宗教”。
九牧王如今已经成为了男装行业的输出标准,构筑了行业思想。因为九牧王对品牌境界的认知,很早就已经超过了国内多数男装品牌,在中国市场也已经形成了强大的品牌认知。但这并不是全部。这个品牌很早就有了冲击世界的野心。九牧王商标JOE|ONE(ONE,就是第一),而中文九牧王也暗含“牧天下九州”的雄心。九牧王有做全球性男装品牌的雄心就会为雄心坚持使命。正如那句话所说:不想当元帅的士兵不可能成为元帅。所以九牧王可以“火烧次品裤”,坚持“以消费者为导向”的品牌诉求理念,坚持品质第一的目标。九牧王的坚持也恰好迎来新一代男装消费者的消费诉求变化。新一代消费者不再迷信国外品牌,他们对国潮的认可度逐渐提高,关键在于品牌是否能体现他们的精神主张。九牧王“牧天下”的背后延伸出的是天地从容的人生态度。即能在现代社会的纷繁庸扰中从容应对的态度。这符合新一代主流消费者的精神追求。九牧王想要让中国民族男装品牌在国际上稳固影响力,就需要抓住新一代用户对产品品质以及对时尚生活的精神需求。
国潮正当时,但还需自强。九牧王的新品牌战略:全球销量领先的男裤专家,不仅是宣传自身的市场地位,更是要全面提升品质,服务具有全球时尚理念追求的新主流人群,以强化全球性男装品牌的认知。因此九牧王做了重大的提升。比如与法国新锐设计天才、前杰尼亚设计师Louis-Gabriel Nouchi完成签约。而这也意味着九牧王不再囿于传统男性审美情趣的方寸之地,而是更加致力于为新一代年轻人群提供更为高端时尚有活力的设计。在面料遴选上,则与曾服务于Zegna、Armani、Hugo Boss、Gucci、Burberry、Chanel等国际大牌的五大国际知名面料供应商建立合作。这意味着九牧王正追求更清新简约的设计,更精致奢侈的面料和更匠心独运的工艺追求。时尚的料子不好。料子好的太古板。这恰好是新一代主流男性用户的痛点。九牧王的新调整显然要匹配的是都市主流时尚消费风向标人群。
三
这也意味着九牧王的新调整必须完成关键一环。
更时尚年轻的设计和更好的品质的产品,必须触达想要触达的人群才有用。广告营销战略做的不好导致品牌滑铁卢的情况比比皆是。可是如何才能对年轻时尚和品质都有高追求的消费风向标人群呢。广告天生反人性。在如今广告触目可及,比比皆是的情况下,消费者通常愿意做的事就是一键屏蔽广告。而在一众广告场景中,唯有分众能做到每天覆盖3亿城市主流消费群,在几十万栋社区公寓、写字楼中,在消费者每天必经的电梯空间中形成了高频强制性的收视。根据全球知名研究机构益普索调研的数据来看,电梯媒体是创造家喻户晓的广告语的主要途径之一,中国前十大印象最深刻的品牌广告语中有八条来自于电梯媒体。
对于九牧王来说,分众电梯媒体渗透进城市主流中高端人群必经的公寓楼、办公楼、电影院等生活场景中因此能实现对白领、金领等主流风向标人群的集中影响。而想要让九牧王产生更具有影响力的品牌输出,对产品品质要求更高的这些人群的态度就显得尤为重要,这些阶层也具备强大的口碑示范效应,具备向其他阶层人群传导消费方向的能力,无疑会对九牧王的发展产生巨大的影响。此前波司登,饿了么等主流品牌都曾借助分众实现品牌引爆。因此在“全球销量领先的男裤专家”的新品牌战略中还加载了亿元投放分众一环。
说到底,九牧王的新战略还是以满足中国乃至国际消费者日渐增长的时尚需求为核心。只不过更坚定的时尚态度,更好的技艺与更好的触达才能实现满足消费需求。万变不离其法,中国男装品牌产业逆势反弹的路径没有捷径。
